martes, 30 de agosto de 2011

INDICADORES DE GESTIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 “Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca de ello”…. Lord Kelvin

INTRODUCCIÓN
Los ejecutivos de marketing son las personas que tienen la responsabilidad de los resultados comerciales de la empresa u organización a la que pertenecen y por lo tanto su gestión debe ser medida para poder tener un control ya que actividad o proceso que no se controla… degenera. La manera como los ejecutivos de marketing y de otras áreas en las empresas controlan el desempeño de sus actividades es con indicadores.

Los indicadores son herramientas administrativas que se obtienen del  resultado de una razón entre dos cifras o variables que dan una interpretación de lo que ha sucedido en un periodo de tiempo determinado, con el fin de proyectar la gestión de la empresa en el futuro.

Generalmente hablando todos los indicadores de gestión miden la eficiencia en los resultados que se está obteniendo. Existen varios tipos de indicadores de gestión que se los podría agrupar en 3 grandes grupos: 1) Indicadores de gestión administrativa, 2) indicadores de gestión financiera y, 3) indicadores de gestión de marketing. De estos grandes grupos se pueden obtener otros subgrupos.

Si bien es cierto que existen indicadores de gestión que generalmente son usados, algo importante a resaltar es que los indicadores no tienen un formato estándar sino que deben ser creados y utilizados en las organizaciones de acuerdo a las necesidades de la misma.

En el presente ensayo se realizará un análisis respecto a indicadores de gestión en un área importante dentro del marketing, CANALES DE DISTRIBUCION, expuestos por los estudiantes de la materia de plaza del décimo nivel, paralelo treinta y uno de la Universidad Católica del Ecuador.

Entre los indicadores que se presentaron  se pueden mencionar los siguientes:

·         Promedio de pedido que es la relación entre ventas totales y el total de pedidos con el que se controla el porcentaje de pedidos que se están atendiendo y se convierten en una venta, este indicador se puede manejar no solo por ventas totales sino también por líneas o productos. Adicionalmente para poder mantener un control la empresa que use éste indicador debe mantener un estándar de cumplimiento.
·         Indicador de retorno que es la relación existente entre el número de cupones recaudados y el número de cupones entregados, con este indicador se puede medir el éxito procedente de usar promociones por medio de cupones. En este indicador también es importante que exista un estándar o ideal de cumplimiento.
·         Market share que es la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales de la industria en la que compite, esto no s ayuda a saber el porcentaje del mercado en el que está participando.
·         Volumen de marca que es la relación existente entre el número de personas que pueden adquirir el producto y la cantidad comprada que sirve para saber cuántas unidades del producto se está vendiendo por cada persona que está en capacidad de adquirir dicho producto.
·         Promedio de ventas diarias sobre visitas que es la razón entre las ventas diarias totales y las visitas diarias totales, con este indicador se puede controlar la efectividad de las visitas que se convierten o cierran en una venta.

Estos son solo algunos de los ejemplos de indicadores que se pueden utilizar para controlar las actividades de gestión dentro de los canales de distribución. Como se mencionó anteriormente no existe un formato de indicadores de gestión y esto se aplica también para los canales de distribución sino que éstos deben ser construidos por los ejecutivos de marketing de acuerdo a las necesidades y requerimientos de las empresas con el fin de poder cumplir con los estándares de eficiencia, ésa es básicamente la función de los indicadores de gestión, CONTROLAR LA EFICIENCIA en el desempeño en la gestión administrativa y en este caso puntual de los canales de distribución.

En conclusión se puede decir que los indicadores de gestión son importantes para poder mantener un control de la gestión de actividades, éstos deben ser medidos en un periodo de tiempo determinado y ser comparados con los resultados de periodos anteriores con el fin de poder ver el progreso o mejora pero también con un estándar de eficiencia para poder acercarse a un ideal de desempeño.

El indicador es una herramienta para que el ejecutivo encargado, en este caso de los canales de distribución pueda tomar decisiones que puedan aportar a la mejora del desempeño, no solo en la gestión del canal de distribución, sino también en una mejora general en la empresa por el impacto que la decisión tendrá dentro de la organización.

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