miércoles, 12 de octubre de 2011

Consumer Insights

“El insight simboliza lo que está adentro. Es lo que no se ve con facilidad, pero que existe”
Los consumer insights son aspectos de información que revelan aspectos detallados sobre el consumidor, mencionados aspectos llevan a un conocimiento profundo de los consumidores objetivos permitiendo realizar una gestión adecuada de dicho conocimiento. La finalidad de conocer los consumer insights es satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, FIDELIZÁNDOLOS RENTABLEMENTE.
La raíz de la satisfacción de los consumidores haciendo uso de sus puntos de vista más profundos proviene de responder a preguntas tales como:
1)      Qué quiere: Es decir lo mínimo que espera el cliente del bien o servicio que adquiere.
2)      Quiero mucho: Es el valor agregado, es decir el plus que espera el cliente en el bien o servicio que adquiere.
3)      Quiero poco: Hace referencia a aquellos factores que no generan valor para el cliente en el proceso de decisión de adquisición del bien o servicio que adquiere.
4)      WOW (Word of mouth):Se refiere al factor o factores que hacen que el consumidor quede impactado, este tipo de aspectos genera el boca a boca, es decir que los consumidores compartan su experiencia de compra con otras personas.
El obtener la información de los puntos de vista más profundos de los consumidores  viene de un estudio en el cual es muy importante el escuchar y entender lo que REALMENTE QUIEREN LOS CONSUMIDORES y cómo DESEAN SENTIRSE en el proceso de compra. Se debe explorar todos los hábitos de compra que se encuentren ocultos en los consumidores y que hasta cierto punto para ellos se encuentren ocultos, ya que los consumer insights se encuentran en el inconsciente de las personas.
El proceso de obtención de los consumer insights no es algo que debe hacerse al azar, aquí una sugerencia de pasos a seguir para obtención de los mismos:
1)      Se deben identificar los datos de interés: Es decir obtener información secundaria que puede servir de base para el estudio actual, por ejemplo “Los clientes prefieren tomar yogurth en el desayuno.”
2)      Desarrollar la información de mercado: organizar los datos y plantearlos en situaciones, tiempos o aspectos específicos, por ejemplo cuando toma yogurth en el desayuno hace referencia a yogurth bien helado.”
3)      Identificar el hallazgo: Es decir buscar la razón de ser de la preferencia del consumidor, por ejemplo “ El yogurth helado hace que el cliente sienta que se está refrescando, cosa que no logra con la leche.”
4)      Revelar el consumer insight: Es decir revelar o intentar acercarse lo más posible a cómo lo diría el propio consumidor, por ejemplo “El yogurth es el lácteo más fresco, va con mi estilo de vida.”
5)      Establecer la sugerencia o recomendación estratégica: Es decir declarar la acción de marketing a ser usada, ésta se deriva del punto de vista más profundo de los consumidores, logrando capitalizar ese conocimiento, por ejemplo “ Reflejar la capacidad para refrescar del yogurth en la comunicación de la marca.
Por medio de la obtención de los consumer insights o puntos de vista más profundos de los consumidores respecto a los bienes o servicios de una organización, ésta logrará comprender como piensan sus clientes y potenciales clientes, además logrará determinar  qué estrategias se plantearán y ejecutarán en los departamentos de marketing, esto basados en la premisa de que han obtenido información  suficiente, que no es solamente lo que la empresa cree que piensa el consumidor, sino que realmente es información entregada de los consumidores a la empresa, es decir una expresión de los factores más profundos en el proceso y experiencia de compra.
Esta información de debe obtener con el fin de  planificar y ejecutar estrategias para cada segmento y grupo de consumidores al que se desea llegar  para desembocar en un resultado que se conoce como SATISFACCIÓN DEL CLIENTE y como se mencionó anteriormente en este artículo fidelizar rentablemente a los consumidores.
Este proceso realizado con los consumidores  logrará que la empresa genere estrategias que permita promocionar el bien o servicio de forma eficaz, logrando un posicionamiento más fuerte en el mercado o industria en la que se esté compitiendo.
En conclusión se puede decir que realizar un estudio del comportamiento de los consumidores enfocándose en los puntos de vista más profundos de ellos respecto al proceso y experiencia de compra de un bien o servicio debe ser realizado por personal capacitado para poner sus propias ideas en nulo o blanco y estar dispuesto a recibir y procesar la información que los clientes proporcionen en el estudio. Al obtener un estudio adecuado de los consumer insigths, se podrá aplicar estrategias adecuadas y fidelizar a los clientes ya que se estará cubriendo las necesidades y deseos que realmente son importantes para ellos en el proceso de compra.

miércoles, 31 de agosto de 2011

MARKETING METRIX

Marketing Metrix la forma de controlar y gestionar tu dirección de Marketing

Los esfuerzos que se realizan por parte del departamento de marketing son grandes y costosos para la organización por tal motivo se debe tener como objetivo primordial la medición de los principales objetivos y estrategias que se desean lograr y que se han implemento para desarrollar una efectiva y eficiente gestión de todos los recursos que mantiene la organización; para esto vamos a responder a la pregunta ¿Cómo se mide mi gestión de marketing?

Para responder a la incógnita planteada en el presente artículo debemos tener en cuenta varios temas que se encuentran detrás de la pregunta que son: estrategias de marketing utilizadas, uso de recursos financieros para estrategias de mercadeo, satisfacción de nuestros clientes; en sí son algunas de las variables que se encuentran presentes en la gestión de marketing que tienen y deben ser medidas ya que por su naturaleza se debe tener un control preventivo para diseñar estrategias que agreguen valor agregado a nuestra gestión.

Para encontrar que debemos medir en primer lugar se debe examinar y empaparse en su totalidad sobre la naturaleza del negocio, su entorno, las estrategias que se encuentran implantadas, los objetivos que desea alcanzar con dichas estrategias, que percepción tiene el cliente sobre el producto o servicio y sobre la empresa; una vez realizado este primer paso se debe obtener datos para realizar el indicador como por ejemplo (nivel de ventas de un producto, número de reclamos recibidos, nivel de ventas de un producto bajo una promoción) que se los puede obtener de cifras que maneja la organización; pero otros datos que no posee la información para los cuáles se debe realizar una investigación de campo como por ejemplo( cuántas personas observaron mi producto en la percha y no lo adquirieron, cuántas personas recibieron material publicitario y acudieron a solicitar la promoción, cuántas personas estuvieron observaron una campaña publicitaria en vivo y se acercaron a adquirir el producto); una vez que se ha obtenido los datos actuales se debe generar el indicador, el cuál debe ser comparado con otro indicador en un período de tiempo igual y con un canal específico ya que con todos estos datos el resultado se lo interpretará en su totalidad lo que nos permitirá plantear decisiones estratégicas para mejorar nuestra dirección de marketing .

Con el siguiente ejemplo que se muestra a continuación se observará una mayor claridad en la construcción de un indicador

Propensión a adquirir promociones

Ventas de un producto específico sin promoción (unidades o por montos totales $) en un canal determinado (tienda, farmacias, supermercados) en un período de tiempo (diario, semanal; mensual)

SE COMPARA CON

Ventas de un producto específico con promoción (unidades o por montos totales $) en un canal determinado (tienda, farmacias, supermercados) en un período de tiempo (diario, semanal; mensual)

Ventas totales del producto en el mismo canal examinado en un período de tiempo

Ventas totales del producto en el mismo canal examinado en un período de tiempo

El presente indicador nos permite interpretar el resultado que provocara una promoción en los clientes ya que lo que el objetivo que persigue es conocer cuántas fueron nuestras ventas sin implementar la promoción y que margen ha incrementado al utilizar una estrategia promocional; esto puede ser medidos tanto en unidades vendidas como en el total de las ventas si nos referimos en términos monetarios y se lo puede realizar midiendo en cualquier canal de distribución en el cuál se haya implantado la promoción.

Por lo tanto para concluir con una respuesta a la incógnita planteada en el artículo se observa que para manejar una dirección de marketing eficiente y controlada se deben establecer indicadores que vayan de acuerdo a las necesidades tanto de la empresa, el mercado en el que se desenvuelven y los clientes para obtener los resultados que sirvan y apoyen a la gestión de las mejores estrategias que deban ser implementadas para alcanzar un crecimiento para la organización dentro del mercado en el que se encuentra compitiendo.

Para finalizar el presente artículo se debe un mayor énfasis en el análisis de los indicadores ya que nos ayudan a controlar toda la gestión de marketing a través de sus diferentes procesos que permiten una rápida toma de decisiones que se encuentra sustentada a través de un análisis profundo de las variables que se encuentran inmersas en este proceso ágil del marketing cuyo resultado es el éxito o fracaso de las organizaciones.

martes, 30 de agosto de 2011

INDICADORES DE GESTIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 “Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca de ello”…. Lord Kelvin

INTRODUCCIÓN
Los ejecutivos de marketing son las personas que tienen la responsabilidad de los resultados comerciales de la empresa u organización a la que pertenecen y por lo tanto su gestión debe ser medida para poder tener un control ya que actividad o proceso que no se controla… degenera. La manera como los ejecutivos de marketing y de otras áreas en las empresas controlan el desempeño de sus actividades es con indicadores.

Los indicadores son herramientas administrativas que se obtienen del  resultado de una razón entre dos cifras o variables que dan una interpretación de lo que ha sucedido en un periodo de tiempo determinado, con el fin de proyectar la gestión de la empresa en el futuro.

Generalmente hablando todos los indicadores de gestión miden la eficiencia en los resultados que se está obteniendo. Existen varios tipos de indicadores de gestión que se los podría agrupar en 3 grandes grupos: 1) Indicadores de gestión administrativa, 2) indicadores de gestión financiera y, 3) indicadores de gestión de marketing. De estos grandes grupos se pueden obtener otros subgrupos.

Si bien es cierto que existen indicadores de gestión que generalmente son usados, algo importante a resaltar es que los indicadores no tienen un formato estándar sino que deben ser creados y utilizados en las organizaciones de acuerdo a las necesidades de la misma.

En el presente ensayo se realizará un análisis respecto a indicadores de gestión en un área importante dentro del marketing, CANALES DE DISTRIBUCION, expuestos por los estudiantes de la materia de plaza del décimo nivel, paralelo treinta y uno de la Universidad Católica del Ecuador.

Entre los indicadores que se presentaron  se pueden mencionar los siguientes:

·         Promedio de pedido que es la relación entre ventas totales y el total de pedidos con el que se controla el porcentaje de pedidos que se están atendiendo y se convierten en una venta, este indicador se puede manejar no solo por ventas totales sino también por líneas o productos. Adicionalmente para poder mantener un control la empresa que use éste indicador debe mantener un estándar de cumplimiento.
·         Indicador de retorno que es la relación existente entre el número de cupones recaudados y el número de cupones entregados, con este indicador se puede medir el éxito procedente de usar promociones por medio de cupones. En este indicador también es importante que exista un estándar o ideal de cumplimiento.
·         Market share que es la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales de la industria en la que compite, esto no s ayuda a saber el porcentaje del mercado en el que está participando.
·         Volumen de marca que es la relación existente entre el número de personas que pueden adquirir el producto y la cantidad comprada que sirve para saber cuántas unidades del producto se está vendiendo por cada persona que está en capacidad de adquirir dicho producto.
·         Promedio de ventas diarias sobre visitas que es la razón entre las ventas diarias totales y las visitas diarias totales, con este indicador se puede controlar la efectividad de las visitas que se convierten o cierran en una venta.

Estos son solo algunos de los ejemplos de indicadores que se pueden utilizar para controlar las actividades de gestión dentro de los canales de distribución. Como se mencionó anteriormente no existe un formato de indicadores de gestión y esto se aplica también para los canales de distribución sino que éstos deben ser construidos por los ejecutivos de marketing de acuerdo a las necesidades y requerimientos de las empresas con el fin de poder cumplir con los estándares de eficiencia, ésa es básicamente la función de los indicadores de gestión, CONTROLAR LA EFICIENCIA en el desempeño en la gestión administrativa y en este caso puntual de los canales de distribución.

En conclusión se puede decir que los indicadores de gestión son importantes para poder mantener un control de la gestión de actividades, éstos deben ser medidos en un periodo de tiempo determinado y ser comparados con los resultados de periodos anteriores con el fin de poder ver el progreso o mejora pero también con un estándar de eficiencia para poder acercarse a un ideal de desempeño.

El indicador es una herramienta para que el ejecutivo encargado, en este caso de los canales de distribución pueda tomar decisiones que puedan aportar a la mejora del desempeño, no solo en la gestión del canal de distribución, sino también en una mejora general en la empresa por el impacto que la decisión tendrá dentro de la organización.